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I messaggi pubblicitari non promettono prodotti efficaci, ma apppartenenze e status desiderabili.
La pubblicità vende, insieme al prodotto che vuole vendere, l'appartenenza all'insieme degli utenti di quel prodotto. Perciò il messaggio pubblicitario si concentra, più che sulle qualità del prodotto in vendita, sulle presunte qualità dei suoi utenti.
Il messaggio nascosto in ogni annuncio pubblicitario: questo prodotto ti renderà più importante per gli altri.
La pubblicità è l'arte di promettere, dietro l'acquisto di certi prodotti, o la sottoscrizione di certe partecipazioni, l'appartenenza a classi, categorie, gruppi, insiemi rispettabili o privilegiati, l'acquisizione di beni e/o servizi desiderabili, o la costituzione di relazioni di coppia o di cooperazione vantaggiose.
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